永續校園之規劃與學校網路行銷策略

一. 緒論
在國際化、全球化與自由化的世界潮流下，全世界的政治、經濟、文化等都產生急速的變化，一系列的教育鬆綁改革政策，透露出教育市場自由競爭的趨勢，因此，公立學校將會面臨與私立學校自由競爭的壓力，也唯有透過行銷策略，將自身的優點、特色推銷出去，才能建立自己的競爭優勢。台灣為因應國際上永續發展思潮，全國各級學校興起校園永續發展運動，民國91年起,教育部推展「永續校園推廣計畫」，以達成進步、安全、衛生、健康、人性化的學習環境空間。計畫施行至今，已有越來越多的學校積極加入永續校園的行列。這些成果對學校教學與環境上有實質的助益,更在學校品牌行銷形象上加分不少，本文擬以推動永續學校如何規劃與施行網路行銷為主題，探討永續校園網路行銷的現況。

二. 永續校園之意涵
「永續校園」之意涵，可從一些專家學者和相關權威機構的描述來界定。「永續校園」的原始意涵指在學校行政人員、師生及相關組成份子等，透過適當的經營、管理教育方式，使得校園得以持續經營，甚至更加蓬勃發展。澳洲環境及襲產部門（AGDEH3，2005）認為，「永續校園」是將永續教育與可見的環境的、經濟的、教育的與社會整體結合的整合方案。教育部（2003）界定「綠校園」，2004年更名為「永續校園」，是將已具備環境自覺及實踐能力的綠色學校，施以綠建築及生態校園環境改造技術，使符合永續、生態、環境健康原則之校園環境。
在永續校園在內容上，則可採用王鑫所提之校園綠色教學、校園綠色生活、校園綠色政策及校園綠色空間等四大探討方向，內容上強調了學習教材、生活體驗、政策擬定及空間創造等軟硬體實施之必要性，認為「永續校園」為應用本土化之永續校園建築技術與生態式校園環境結合所建構而成，符合永續、生態、環保、健康等原則且與世界接軌。(王鑫，2000）。


三. 學校行銷策略之內涵
我國公立國民中小學在學區制度下，是屬於受保障的單位，然而，隨著
教育自由化意識的升高、家長對教育選擇權日益重視加上少子化情形日趨嚴
重，學生與家長期盼學校提供良好的教學環境與教學品質，已是普遍的現象。
公立學校追求學生與家長認同與支持，面對一連串的教育改革浪潮及社區家
長的殷殷期盼，行銷理念開始在學校組織萌芽，學校的經營者也開始重視學
校行銷的工作。
就學校行銷的內涵而言，可分為學校內部行銷、學校外部行銷及學校互動行銷等三個面向。學校的內部行銷就是學校將行銷技巧運用在學校的內部顧客上（教職員工），視和肯定其在學校的存在價值與重要性，並且將學校所設計、規劃的內部產品，如學校的辦學理念、組織文化、特色課程與活動等，行銷給內部顧客，透過學校教職員工的滿意度間接來提高外部顧客（學生、家長）的滿意度。
學校的外部行銷是經由適度的行銷管理與策略，將學校的優良文化氛圍、辦學風格、發展特色、經營理念及各項績效等，傳達給社會大眾與家長，以滿足
其屬性與需求，來獲得支持與認同。並使社會大眾、民意代表、學生家長等
了解學校組織之功能與目標（司徒達賢，1999）。
學校的互動行銷是教師或行政人員與學生、家長、社區人士的互動過程中，教育人員必須運用互動行銷技巧，有效的傳達其專業知能，並使之能感受到
服務的品質，獲得信賴，贏得口碑。學校辦學績效透過家長口耳相傳，經
由產品新聞，建議及個人經驗的型態，可適時發揮告知和影響的功能。
學校為達成行銷之目的，需將行銷觀念付諸行動，方能達成彼德杜垃克（Peter Drucker）所說：「行銷的目的在使銷售成為多餘，也就是說行銷是在真正瞭解消費者，提供合乎其需要的產品或服務，此時產品或服務已自然達成銷售功能。」Kotler與Fox（1994）在其著作「教育機構的策略行銷」 （Strategic Marketing for Educational Institutions） 一書中指出教育機構有三種行銷策略(許詩旺，2002)
1.單一化行銷：
採行單一化行銷的教育機構對於市場區隔的差異不予重視，主要著重於學習者共同的需求。此行銷策略假定學習者的需求相似，不重視消費者的差異性，教育機構僅提供單一的課程，並且試圖讓所有的學習者去接受它。好處是降低活動的成本，對於許多缺乏經費的教育機構，經常使用此一策略。在無法滿足個別需求的情況下，產生兩種可能結果，一是需求強烈的學習者會轉而尋找並參加其他的教育機構的活動；另一種則是降低了學習的興趣，讓學習者對於學習索然無味。
2.差異化行銷：
教育機構提供兩種或兩種以上的教育方案供學習者選擇，但是這些方案各具有不同的內容及特性，讓消費者依據個人的需求去找尋適合的方案；因此，這樣的行銷策略是提供不同的產品給消費者，並且針對不同市場區隔的需求設計不同的產品及行銷方案，如此學習者參與機構辦理的學習活動時，會得到相當高的滿足，同時增進消費者對於機構的認同感。但相對使成本增加。
3.目標行銷：
教育機構事先做好市場區隔，然後選擇其中一個來發展適當的行銷組合，藉以滿足目標市場的需求。這種行銷策略是針對所選定的目標市場的消費者進行服務及滿足目標市場消費者的需求為主，也是滿足市場需求最適當的策略。但目標行銷必須冒著萬一所選擇的市場衰退或消失的風險，不過學校單位較不需擔心市場的消失或流動，採取行銷策略時，可以採行此原則。
在具體施行上，學校可藉由提供之有形或無形的服務，諸如規劃高品質的課程內涵，據以培養學業成就、品德操守及生活常規優良的學生、鼓勵學生創發與展現學習成果、安排多元化的課程內容、提供各學習領域全方位的學習內涵及強化提升行政服務的品質並予落實，以獲得學生家長及社區民眾的認同、營造具附加價值的服務及利益，如妥適的校園規劃、教 學設備的充實精進、擴充並有效運用教具、即時更新各項軟硬體設施、不斷提升學校聲望及整體形象等。
對於學校事務之內外部的所有相關人員，包括學生、家長、校友、行政人員、教師、大眾傳媒、政治人物、社會民眾及各界相關人員等，透過人員相互的接觸與服務，進而增加對於學校辦學的支持與學校願景、教育目標及理想兒童圖像的達成。
學校透過行銷策略的運作，將學校願景、教育目標、優良校風、學校文化、辦學績效、發展重點與學校本位課程等，傳達給學校內外部顧客瞭解，期使其在獲得實質的協助與資源下，增進彼此了解，攜手共創親師生三贏的教育場域，以提升並永續經營學校整體的形象。

四.學校網路行銷策略之內涵
網路行銷（internet marketing）係指透過網際網路或網站為行銷通
路，將理念、產品及服務資訊傳遞給消費者，以同時滿足顧客的需求並達
成組織目標的歷程。不但打破空間與時間的限制，更可增加資訊的流通、
交換與分享所帶來的效益。
學校行銷始終是和三個要素結合在一起的:資訊流、資金流和物流，這三個環節的流暢運行才形成了整個良性循環，係指透過學校網站（網頁）為行銷通路，將學校辦學理念與績效、學校特色，行銷予學生、家長及社會大眾，以提升學校形象，凝聚學校成員共識，滿足顧客需求以獲得支持與認同、並能達成學校
教育目標的完整歷程。(褚榮堂，2005)

五.永續校園推行與學校網路行銷措施之配合:
目前永續校園學校行銷的主要重點定位要能宣揚永續校園環境設施與課程的精神及強化學生永續觀念與環保行動（產品與服務），以便使永續校園的精神，深耕於全校教職員生的行為改變並能瞭解其中所蘊藏之關鍵利益；並爭取社會人士、家長及上級機關的認同、支持或瞭解。而配合學校本身條件、當地社區特性、學校文化所發展而成的永續校園概念，就是最好的網路行銷素材。
學校網路行銷的主要重點在：永續校園環境設施、學生永續觀念與環保行動、學校環境教育的課程內涵、對校園永續發展的辦學理念。學校須定位本身提供的產品與服務，以便使顧客能瞭解其中所蘊藏之關鍵利益，舉凡某所學校欲將自己定位成「學習成就最佳的學校」，便經由課程、教學、設備及公共報導等管道來傳達強化「學習成就最佳」的關鍵利益，讓顧客了解，並進一步建立學校品牌的「價值主張」。


(深坑國小即以永續校園與學校發展之願境作為網站首頁的宣傳)

永續校園學校行銷在推展上發揮了以下功能：學校特色與理念的發展及傳播、協助推展永續發展觀念、提升學校的口碑與形象、增進家長及社會人士對學校的瞭解與認同、有利爭取更多政府經費、塑造學校優良文化。學校行銷提供學校教師及主管，辦學成功的忠告、提昇學校聲譽、呈現民族特性、給予父母選擇資訊、招募新生、爭取政府經費和募款。所以目前永續校園學校行銷的推展功能上要能傳播學校永續特色與理念的發展，提升家長及社會人士對學校口碑與形象的瞭解與認同以提升學校聲譽，進而能爭取更多發展永續校園學校的經費。

(學校必須形塑學校永續經營的策略，善用政府網站書寫計畫，以利爭取經費)
在永續校園的推動上，校長所扮演的領導角色為學校管理者、永續理念推動者、行政決策者以及資源爭取者。目前校長在永續校園學校行銷上的角色扮演要能成為全能的學校管理者，繼續永續理念的推動、永續校園政策的規劃決策，進而能爭取更多發展永續校園學校的環境資源與經費。(劉懿萱，2005)
在學校以網路行銷永續校園的過程中，舉辦教學成果展及建置網路資訊是最常用的行銷活動。在永續校園環境規劃設計的網站內容上，以資源回收再利用、落葉與廚餘堆肥、節約能源設計措施、透水鋪面為最多。而如何加強師生永續校園的理念、與社區建立良好的公共關係、教師認同學校永續發展重點項目在學校網站上的呈現，以及透過網站探討對於永續校園遠景的互動性，是目前學校在網路行銷永續校園的理念上較為缺乏的，不過隨著電腦軟體的進步，這是可以克服的技術。
施行永續校園似乎是全體學校目前追尋的目標，實體上的永續校園的改善與經營措施是學校推行永續校園成敗的關鍵，但在虛擬的網路部份，如可以透過行銷的方式讓大家知道學校的成果與困境，在找尋外部支援與資源的過程相信會更為順利，對校務的推行也更有利。



參考文獻:
王鑫（2000）。環境教育與永續校園。環境教育研討會手冊，6。高雄市，國立高
雄師範大學環境教育中心。
司徒達賢（1999）。非營利組織的經營管理。臺北市：天下文化。
許詩旺（2002）。國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之研究。國立屏
東師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版，屏東縣。
劉懿萱（2005）。國民小學永續校園學校行銷現況及其策略運作之研究。國立高雄師範大研究所碩士論文，未出版，高雄市。
褚榮堂 （2005）。應用學校網路行銷於國小校園資訊入口網站之規劃分析。高雄
科技大學工業科技教育學系，未出版，高雄市。